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電視廣告的中產階層傾向（上）
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告的消費特征，決定電視廣告絕對不是大眾情人，它一定只是針對其目標受眾，包括現實消費者和潛在消費者的廣告。作為在電視這種大眾傳播媒介上播出的廣告，由于其制作費用的高昂性，覆蓋的全面性，決定了電視廣告所宣傳的商品必定具有兩個特征，一是它所針對的宣傳對象一定要有相應的經濟消費能力，另方面，這種大眾性又決定廣告商品不可能是特別昂貴的。在這兩方面條件的制約下，電視廣告由此表現出了極強的中產階層傾向。
電視廣告的目標受眾主體是中產階層
在這里，中產階層是一個關于消費者經濟實力的一個經驗性概念，它不是嚴密的科學性概念，只是為了論述的方便而提出的。因為中產階層本身就是一個與時代消費水平相關的，隨著經濟水平的發展而發展的概念。筆者在這里籠統地按照人們的消費水平將消費者分為經濟貧困階層、中產階層、精英階層。借鑒何曉兵發表在《北京廣播學院學報 人文社科版》1994年第2期的論文《誰是電視的上帝》中對新聞受眾的特征概括，我將具有以下三個特征的人認為是中產階層：
一、個人收入主要來源于是從事商品的生產或勞動的交換。
二、個人消費中的絕大部分生產、生活資料具有商品屬性。
三、個人經濟地位在社會上處于中等，擁有相當數量的貨幣資金，具有參與社會性商品交換或消費行為的意愿和行為。
這是一個以工薪族為主體的經濟階層，其主體是機關、企業、事業單位的職工、農村外出務工人員、城市個體工商業者、部分風險投資者和一些其他有穩定收入來源的人員。根據當前我國經濟發展水平，我把家庭人均貨幣支出約在500元/月（農村可在200元/月）到10000元/月的這部分人稱為中產階層，在這個收入范圍以下的為貧困階層，以上的為精英階層。在我國這部分人估計有6－8億，他們中絕大多數人常年居住城市，市民的大部分屬于這個經濟階層，因而，有人也把這種中產階層傾向也被人稱之為市民化傾向或城市化傾向。但我認為中產階層傾向更準確些，因為這是一個純粹從經濟意義上的階層，它雖然與居住地域有極大關系，但它遠遠超出了居住地域范圍。
電視廣告出現中產階層傾向是由其大眾性、商業性和娛樂性等特征決定的。
首先，電視作為一種大眾傳播媒介，它以其形象直觀、視聽合一的優點將所要推銷的商品以逼近真實的方式推到每一個可能的商品消費者面前，以顯見的方式說服消費者。從道理上講，凡是能收看到電視的都可以收看到廣告。但同時，選擇大眾媒介做廣告的商品一定是在社會上有較大需求量的商品。電視廣告商品消費者基本上是“高不成、低不就"的中產階層。
其次，電視的商業性特征使得電視不得不考慮觀眾的消費能力和層次。電視雖然帶有明顯的大眾特征。但這種大眾性并不是針對所有的可能接收到電視的大眾，而是可能購買商品的大眾。特定的經濟發展時期，商品有特定的消費者。而實質上，并不是所有人的消費水平都是一樣的。一部分人先富起來，并帶動另一部分人逐步富起來的實際，使得中國出現了一個數量日漸巨大的中產階層。這個階層具有相當的購買實力，他們是普通商品的最積極、最主要的購買力量，電視廣告于是極力從實踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。因為在實際上，作為擁有大量的財富的、占人口極少比例和數量的經濟精階層對大眾商品多數時候是不屑一顧的。而只擁有極少量財富、占有人口相當比例的貧困階層對于社會流通的商品卻又缺乏必要的購買力。于是，電視廣告針對中產階層是一種必須和必要。
第三，電視是以“生態化”的方式出現在觀眾居住環境中，成為觀眾家庭不可缺少的觀看世界的一個窗口。觀眾收視時，往往全家聚集在一起，一邊吃飯或閑聊，一邊看電視。要是電視不能讓觀眾注意或者給他們帶來娛悅，那么電視廣告被忽略的可能性就太多了。因而，電視廣告總是以優美的畫面，動聽的語言，柔和的光彩，以引起觀眾注意，為觀眾的平凡生活環境增添一絲亮色。于是我們看到的是示范性地使用某種商品后給消費者帶來的夸張的快樂和喜悅。電視廣告的這種娛樂性對應了中產階層的生活方式，使得他們更容易接近電視，接受廣告的宣傳。
電視廣告的這種中產階層傾向，在客觀上有助于維護社會穩定。經濟精英階層在俯視這種中產階層的經濟理想時獲得一種精神滿足，經濟貧困階層則可以獲得一種物質向往和精神期待。中產階層構成社會穩定的較大的經濟地位緩沖區。經濟精英階層即使因為不可抗原因導致經濟衰退，也可成為中產階層的一員，經濟貧困者可以通過誠實勞動或風險收入進入中產階層。身處中產階層者可以通過自己的奮斗進入精英階層，部分人也可能因為種種原因而落入貧困階層。但無論如何，中產階層都是他們的一個良好的生活參照。居于社會之“中”的這種經濟地位以及與之相關的社會地位使中產階層時時以社會的中堅力量自居，維護著社會秩序和道德要求。
隨著經濟的不斷發展，對于中產階層的經濟要求也會逐步提高，中產階層為了保住自己的經濟地位，精英階層為了不墮落到中產階層，貧困階層想要進入中產階層，都得要為自己的理想而努力，這樣，渲染這樣一種中產階層理想客觀上有助于緩解社會沖突，維護社會穩定，促進社會進步。（郭五林）